Agentuuride pulmatants, ehk miks konkursid on kliendile kahjulikud

Üks kõige mõttetumaid nähtuseid turundusmaastikul on agentuurikonkursid. Need mitte ainult ei kuluta arutul hulgal kliendi ja agentuuri aega, vaid on kliendile kahjulikud veel mitmel olulisel moel.

Tavaliselt kuulutab firma konkursi välja sel moel, et saadab kas kõikidele (jumal hoia selle eest) või väljavalitud pundile agentuuridele konkursikutse. Briifi, ehk lühiselgituse, mis seis on ja mis on vaja saavutada ja tähtaja, millal ideelahendused saata või neid esitlema tulla.

Ütleme, et agentuure oli kuus. Nad kõik teevad kõvasti tööd ja ometi on ette teada, et viis neist teevad tööd mõttetult, sest võitja on vaid üks. Seega, esimene jama. Viis head agentuuri (eeldame, et ebaprofessionaalsetele kutset ei saadetud) kulutavad tööaega ja tegelikult ka inimeste reaalset elu täiesti mõttetult.

Muidugi on see agentuuride poolne miinus ja kliendil on sellest tõenäoliselt ükskõik. Tema tahab parimat asja. Aga kas ta selle ka saab? Ei saa. Vaatame seda konkursi asja lähemalt, siis saab selgeks ka, miks.

Iga agentuur loeb briifi erinevalt, seejuures ilmselt mõni neist õigemini kui teised. Siin peab aga eristama kaht asja: briifist õigesti aru saamine (milles sisaldub ka määratud sihtgrupist jpm õigesti arusaamine) ja briifi kirjutaja meelest briifist õigesti aru saamine. Seega kui klient pani briifi kirja mingi objektiivse info, siis see ei tähenda tingimata, et ta seda ise õigesti tõlgendada oskaks. Ega ka mitte seda, et ta ära tunneks agentuuri, kes esitatud infot õigesti tõlgendas tegi. See on esimene suurem probleem.

Agentuurid teevad tööd, valmistavad ette ideid ja nende disaine, ja sel protsessil on üks pirakas puudus. Enamusel juhtudest nad klienti ei tunne ja teevad oma tööd mitmes mõttes pimesi. Kõige parem lahendus saab sündida ainult nii, et pädevad inimesed kliendi poolt (kes tunnevad oma äri), ja pädevad inimesed agentuuri poolt (kes tunnevad turunduslikke tööriistu ja oskavad neid kasutada), teevad koostööd. Mõlemad panustavad ja sellest koostööst sünnib kõige teadlikum lahendus. Kui agentuur teeb oma tööd aga nii, et tal palju olulist infot puudu on, siis ei saagi sellest mingi väga edukas kampaania tulla. Võib küll lisaküsimusi esitada, aga nendele ei saada sageli ammendavat vastust ning lisaks ei taheta vahel seepärast küsida, et kardetakse, et kui klient saadab vastuse kõigile agentuuridele, on liiga palju kasu neil, kes selle küsimuse esitamise peale ei tulnudki. Parem nuputada ise.
See on teine suurem probleem.

Kui ideed on esitlemisvalmid, lähevad agentuurid kliendi juurde ja kannavad oma etenduse ette. Ma nimetan seda pulmatantsuks, sest seal on oluline olla hästi silmapaistev, uhkelt laulda ja kokkuvõttes sõna otseses mõttes klient ära võrgutada.
See aga on kolmas probleem ja neist kõige suurem.

Sest klient saabki võrgutatud. Ühel juhul seetõttu, et esitlus oli nii särav. Teisel juhul seetõttu, et esitleja oli nii kuulus. Kolmandal juhul seetõttu, et idee oli nii äge ja müüdi nii osavasti maha. Peaaegu mitte kunagi seetõttu, et pakutud lahendus oli objektiivselt kõige suurema turundusliku väärtusega. Ehk sellele rajatud kampaania tooks kliendile kõige rohkem tulu.

Seega võidab lõpuks ideelahendus, mis tundus mingil ajalisel hetkel millegi pärast lahe, mitte objektiivsetel põhjustel, mis kliendi ärile kaasa aitaks. Kogu see aeg, mil agentuurid pimesi mingeid ideid mõtlevad, võiks väljavalitud agentuuriga koostöös selle päriselt õige lahenduse poole liikuda. Kuna agentuur on väga hästi teadlik, et konkursi puhul ei loe mitte turunduslikud argumendid, vaid pulmatants, siis ei saa nad/me sellesse midagi parata, et kiputakse ette valmistama just seda osa. Pulmatantsu, mis klienti rabaks, ta õhku ahmima jätaks, talle südamesse läheks või omaks potentsiaali tema eneseuhkuse upitamiseks. Sest just see võidab. Ainult väga-väga-väga harva võidab midagi muud.

Mida siis teha? Tasub lihtsalt usaldada üht agentuuri ja temaga algusest lõpuni hea asi valmis teha. Jah, isegi kui see pole alati minu agentuur 🙂 Need kuus fiktiivset agentuuri, keda loo alguses mainisin ja ütlesin, et küllap nad kõik on head — valitagu neist üks ja tehtagu temaga. See ei saa erinema olulisel määral sellest, mis tulemuseni jõutaks mõne teise hea agentuuriga. Inimesed liiguvad agentuuride vahel üsna jõudsalt ja tegelikult on heade agentuuride tase nii ühtlane, et tasub pigem võtta üks neist, mis mingil põhjusel rohkem sümpatiseerib ja teha temaga koos algusest lõpuni hea asi valmis. Aega kulub vähem ja TULEMUS SAAB PAREM.

Aitab pulmatantsust.